Mengevaluasi dan memilih pesan setelah mendapatkan pesan-pesan yang dibuat/dibentuk secara kreatif. Daya tarik pesan untuk periklanan yang baik berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Menurut Twedt, pesan dapat dibuat peringkat berdasarkan tingkat yang diinginkan, keeksklusifannya, dan kepercayaannya. Pesan berdasarkan tingkat yang dinginkan maksudnya pesan harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat keeksklusifannya maksudnya pesan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan dan tidak terdapat pada semua merek di dalam kategori produk yang sama. Pesan pada tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan. Untuk menentukan daya tarik mana yang memiliki tingkat keberhasilan paling tinggi terhadap target sasaran, maka harus melakukan analisis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat diciptakan dengan menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik dan komparatif. Daya tarik pesan dapat menggu-nakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, perbandingan, dan seks. Daya Tarik Selebritis Dalam membuat produk atau merek menjadi menonjol alam periklanan, salah satunya dengan menggunakan daya tarik para figur masyarakat, seperti seorang bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan, dan sebagainya. Selebritis aktor, aktris, entertainer, atlet adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk. Para selebritis itu bisa jadi berasal dari kalangan olahragawan seperti Michael Jordan, Tiger Wood, Michael Schumacher, Zinedine Zidane, dan Evander Holyfield; bintang film dan model seperti Cindy Crawford, Linda Evangelista, Naomi Campbell, Tamara Blezinski, Jihan Fahira, Aji Masaid, dan sebagainya; penyanyi seperti The Corrs, Spice Girls, Gigi, Dewa, Michael Jackson, Bon Jovi, dan Paul McCartney. Pengiklan atau agensi iklan akan memberi bayaran besar kepada selebritis yang sesuai dengan pasar sasaran dan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait dengan popularitasnya, fisik yang menarik, kredibilitasnya, profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek, nilai-nilai, dan risiko kontroversinya. Contoh konkretnya, Mercedes Benz menggunakan Kimi Raikonnen dan Jenni Maria Dahlman dalam iklannya Gambar Selain itu, banyak atlet sepak bola dunia yang membintangi iklan, antara lain Gary Lineker untuk Merck Walkers Crisps; Ruud Gullit dan Steward Pierce untuk Pizza Hut; David Ginola untuk L'oreal Elvive; Eric Cantona untuk Eurostar dan Nike; Ronaldo untuk Nike; Ian Right untuk BUPA Health Centre; Peter Schmeichel untuk Danepak dan Sugar Puffs; dan Alan Shearer untuk merek Mc Donnald's dan Braun Razors. Gambar Iklan Mercedes Benz dengan Bintang Iklan Kimi Raikonnen dan Jenni Maria Dahlman Sumber Ibid. Daya Tarik Humor Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor, dan yang lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap, menyempurnakan kemampuan recall’ dari tuntutan pengiklan, dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk. Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil, masih menjadi perdebatan para praktisi multimedia iklan dan para akademisi. Para eksekutif iklan mengadakan survei tentang efektivitas penggunaan humor untuk menarik orang agar melihat aplikasi multimedia iklan dan menciptakan kesada-ran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain • Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan • Humor menyempurnakan kesukaan, baik terhadap iklan manpun merek yang diiklankan • Humor tidak merugikan secara keseluruhan • Humor tidak memberikan keunggulan terhadap nonhumor untuk meningkatkan persuasi. • Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumber daya. • Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor. Humor akan lebih berhasil untuk memertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasipada perasaan. Contoh iklan yang menggunakan daya tarik humor adalah iklan John West berjudul Bear Fight’ buatan Leo Burnett, London. Iklan tersebut diawali dengan perkelahian antara John West Man JWM yang menggunakan kung-fu’ dengan seekor beruang. Beruang melakukan tarian kaki seperti Mohammad Ali sebelum menendang perut John West Man dengan tendangan berputar. JWM menunjuk ke langit seakan ada elang. Beruang yang bodoh melihat ke langit, kemudian JWM menendang paha beruang dan akhirnya memenangkan pertarungan serta dapat mengambil ikan salmon. Iklan berdurasi 30 detik tersebut mendapat penghargaan Gold Lion pada Festival Cannes 2001 Gambar Gambar Iklan John West Berjudul Bear Fight dengan Daya Tarik Humor Sumber Ibid Daya Tarik Rasa Takut Daya tarik rasa takut lebih efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. Namun fakta tersebut tidak, menguntungkan bagi konsumen yang hidup pada akhir abad XX di mana dunia penuh kriminal dan masalah yang berhubungan dengan kesehatan. Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan. Selain itu, pengiklan meminta daya tarik rasa takut dengan mengidentifikasi dua hal, yaitu mengidentifikasi konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk dan mengidentifikasi konsekuensi negatif jika menggunakannya dalam perilaku yang tidak aman misalnya minum, merokok, menelepon pada saat menyetir. Pertimbangan lain menggunakan daya tarik rasa takut adalah untuk melihat bagaimana target pasar menanggapi pesan iklan. Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka untuk mengendalikan bahaya daripada menghindarinya, dan pmnerima pesan bukan pemakai produk tersebut. Mencegah orang bahkan perokok untuk tidak merokok lebih efektif daripada menghentikan orang yang perokok. Gambar melukiskan hubungan antara intesitas rasa takut dan isu yang sesuai. Iklan bakery Madame Brioche buatan BBDO menggunakan daya tarik rasa takut. Seorang istri merasa takut kepada suaminya yang marah karena ia membeli roti Madame Brioche, padahal sang suami adalah pembuat roti. Daya Tarik Kesalahan Seperti halnya rasa takut, kesalahan merupakan daya tarik negatif. Orang merasa bersalah ketika melanggar peraturan, menyimpang dari nilai-nilai standar atau kepercayaan, atau tidak bertanggung jawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik, karena memotivasi individu yang dewasa secara emosi untuk mengambil alih tanggung jawab untuk mengurangi tingkat kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah yang dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan, atau menunjukkan kesalahan agar konsumen tidak mengulangi kesalahan. Misalnya, iklan dari Departemen Kepolisian Selandia Baru yang berjudul 'Consequences' menggambarkan orang yang baru keluar dari penjara. Ketika berada di kereta api dan melihat seorang anak kecil, ia teringat saat ia mengendarai mobil dengan kecepatan tinggi sambil berbicara dengan istrinya. Mobil tidak bisa dikendalikan, sehingga menabrak mobil di depannya dan mobil tersebut menabrak seorang ibu sampai ibu tersebut meninggal dunia yang disaksikan oleh anaknya. Peristiwa tersebut menyebabkan ia harus menebus kesalahannya dengan masuk penjara. Iklan tersebut ditutup dengan menggunakan slogan The Faster You Go, The Bigger The Mess’ Departemen Kepolilisian Selandia Baru menghimbau agar pengendara mobil tidak membuat kesalahan yang sama. Semakin cepat anda mengendarai mobil, semakin besar untuk tidak dapat dikendalikan. Iklan buatan Clemenger BBDO Wellington tersebut memenangkan penghargaan Bronze Lion pada Festival Cannes 2002 Gambar Gambar Iklan Departemen Kepolisian Selandia Baru dengan Daya Tarik Kesalahan Sumber Ibid Daya Tarik Musik Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jingle, musik latar, lagu terkenal, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi suatu iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang digunakan untuk fungsi komunikasi. Bentuk variasi tersebut mencakup musik sebagai penarik perhatian yang dapat membuat konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti tcrhadap produk yang diiklankan. JuduL Jingle Perusahaan/ Merek 1. You deserve a break today Mc Donnald's 2. Be all that you can be Army 3. Pepsi Cola Hits the Spot Pepsi Cola 4. M'm, M'm Good Campbell's Soup 5. See the USA in Your Chevrolet Chevrolet 6. I wish I was itu Oscar Mayer Wiener Oscar Mayer 7. Double your pleasure, double your fun Wrigley 8. Winston tastes good like a cigarette should Winston 9. It's the Real Thing Coca-Cola 10. Brylcream-A little dab'll do ya Brylcream Tabel Top 10 Jingle Abad Lalu Sumber Ibid. Contoh iklan yang menggunakan musik menggambarkan kegembiraan daya tarik musik adalah iklan air minum Aquafina sambil menari dan Aquafina buatan BBDO New York. mendengarkan musik Gambar Iklan yang berjudul Drink Up’. Gambar Iklan Aquafina dengan Daya Tarik Musik Sumber Ibid. Daya Tarik Komparatif Dalam praktik periklanan, perbandingan langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing untuk mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing dengan pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif. Pada pertengahan 1970, peneliti yang mempelajari iklan komparatif tersebut memperoleh hasil sebagai berikut • Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek dibandingkan dengan iklan nonkomparatif. • Iklan komparatif lebih baik dalam mempromosikan recall’ titik pesan. • Iklan komparatif secara umum lebih sesuai untuk membangun sikap terhadap merek yang diklankan, khususnya untuk merek baru. • Iklan komparatif secara umum memiliki intensitas lebih kuat untuk mempengaruhi pembeli agar membeli merek yang diiklankan. Iklan komparatif secara umum lebih memiliki pengaruh terhadap pembeli daripada iklan nonkomparatif meskipun iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat dipercaya dibandingkan iklan nonkomparatif. Contoh, iklan kasur Sealy menggunakan daya tarik komparatif. Iklan buatan Leo Burnett yang berjudul Boy’ tersebut mendapat penghargaan Silver Lion pada Festival Cannes 2001. Pada iklan Sealy digambarkan anak kecil sedang melompat-lompat di kasur yang tidak bermerek Sealy. Ketika anak tersebut melompat ke kasur bermerek Sealy, ia langsung tertidur dengan lelap lihat Gambar Gambar Iklan Sealy Menggunakan Daya Tarik Komparatif Sumber Ibid Daya Tarik Positif/Rasional Daya tarik positif/rasional berfokus pada praktik, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang menekankan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar, dan persuasi logis. Daya tarik positif/rasional cenderung bersifat informatif dan umumnya pengiklan menggunakan daya tarik ini untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang diiklankan mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen. Gambar Iklan Head & Shoulders Boys & Girls’ Daya Tarik Positif/Rasional Sumber Ibid Procter & Gamble secara konsisten menggunakan daya tarik positif. Iklannya menyatakan sesuatu yang paling positif tentang produknya dan humor hampir selalu dihindari agar tidak mengalihkan perhatian dan pesan. Daya tarik ini berhasil menempatkan Procter & Gamble di peringkat 15 perusahaan paling mengagumkan dunia. Gambar mengilustrasikan eksekusi pesan iklan Head & Shoulders dari Procter & Gamble yang menggunakan daya tarik positif iklan dengan judul Boys and Girls’ tersebut memunculkan pernyataan go out with taller man. 75% of women’. Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosi dan perasaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut. Toyota Tacoma menggunakan daya tarik emosional untuk mengeksekusi pesan iklannya. Sebuah hubungan yang kuat dan buruk ditampilkan dengan menampilkan ekspresi penuh emosi untuk menyentuh perasaan iklan ini diakhiri dengan slogan Get the feelin’ iklan buatan Saatchi & Saatchi yang berjudul Girlfriend’ mendapat penghargaan Gold Lion pada Festival Cannes 2004, Silver pada CLIO 2004, dan Gold pada Young Guns International Ad's. Lihat Gambar Gambar Iklan Toyota dengan Daya Tarik Emosional Sumber Ibid. Daya Tarik Seks Daya tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks dapat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model yang atraktif dan pose yang provokatif. Meskipun demikian, daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz hal itu merupakan salah satu dosa periklanan iklan dengan daya tarik seks cenderung dihindari oleh orang tua yang mempunyai anak kecil, sehingga iklan itu tidak ditonton. Selain itu, iklan dengan daya tarik seks seringkali melanggar etika atau tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan daya tarik yang lainnya. Contohnya, iklan televisi Fcuk berjudul Poolduel’ buatan TBWA, London Gambar Gambar Iklan Televisi dari Fcuk Berjudul ’Poolduel’ dengan Daya Tarik Seks Sumber Ibid Daya Tarik Kombinasi Daya tarik kombinasi merupakan perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik emosional, dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat mensinergikan berbagai daya tarik, sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan jika hanya menggunakan satu daya tarik. Banyak perusahaan yang menggunakan daya tarik ini untuk menarik perhatian penonton karena alasan kemampuan sinerginya. Contoh, iklan Federal Express menggunakan daya tarik kombinasi. Gambar menunjukkan iklan FedEx yang berjudul Top Ten’, buatan BBDO New York. Iklan tersebut diawali dengan daya tarik selebritis Burt Reynold disusul dengan daya tarik musik tiba-tiba beruang memasuki ruang pelayanan dari FedEx, kemudian Burt Reynold menari bersama beruang dengan iringan musik, dilanjutkan dengan daya tarik humor kaki beruang menyentuh alat vital Burt Reynold sehingga Burt terjatuh dan beruang dapat berbicara untuk meminta maaf kepada Burt, kemudian menggunakan daya tarik emosional anak manis sedang makan es menyaksikan Burt Reynold dan beruang menari bersama, daya tarik seks dua gadis berpakaian mini berpose atraktif, disusul dengan menggunakan daya tarik rasional pesan iklan dari Burt Reynold, daya tarik musik lagu pop terkenal, dan ditutup oleh pernyataan dari beruang. Gambar Iklan FedEx Berjudul Top Ten’ dengan Daya Tarik Kombinasi Sumber Ibid. Dalam merancang daya tarik pesan iklan Mie Sedaap menggunakan daya tarik kombinasi, karena menggabungkan berbagai daya tarik dalam satu eksekusi iklan yakni dengan musik, selebritis, perbandingan nonkomparatif. Untuk daya tarik selebritis sebagian besar iklan Mie Sedaap memakai endorser dari kalangan artis yakni Novita Angie, Femmy Permatasari, Rendy Bragi’, Trie Utami, Ruth Sahanaya, Harry Roesli almarhum, dan yang terbaru memakai grup band Padi. Pada akhir 2005 sampai awal 2006 ini jingle lagu Mie Sedaap We Love it’ sering terdengar di layar kaca. Jingle dengan aransemen awal musik nusantara banyak ditirukan lagunya oleh anak kecil hingga orang dewasa, sehingga tidak heran pada iklan Mie Sedaap versi Padi lagu Mie Sedaap We Love it’ ini diaransemen ulang dengan pendekatan musik gaya anak muda untuk menjangkau kalangan remaja. Sedangkan untuk beberapa iklan testimoninya setiap endorser selalu memberikan komentar bahwa rasa Mie Sedaap benar-benar beda dan lebih terasa dibanding mi instan lainnya. Secara tidak langsung Mie Sedaap mengaktualisasikan produknya lebih bagus daripada produk lain yang sebanding, Mie Sedaap muncul sebagai superioritas rasa dibandingkan kompetitornya.